Секция «Маркетинговые стратегии. Эффективная система продвижения и продаж» стала одной из самых насыщенных и разноплановых на 2-ом Республиканском профессиональном форуме «Промышленность строительных материалов Республики Беларусь. Конкурентоспособность. Эффективное управление. Инновации». Приглашенные спикеры с разных позиций осветили проблемы, актуальные для всех без исключения предприятий: вывод на рынок новых видов продукции, выживание в конкурентной борьбе, налаживание бесперебойного сбыта и освоение новых рынков.
.jpg){kind=logo}
Возможностей больше, но и риски выше – о стратегии выхода на глобальные рынки
Открыл работу секции Lauri Palojärvi, старший отраслевой советник Программы развития предприятий Европейского банка реконструкции и развития, акционер и член правления нескольких фирм малого и среднего бизнеса (Финляндия), докладом «Об экспортных и глобализационных подходах, системах европейских поставщиков строительных материалов и изделий». В своем выступлении спикер сделал акцент на проблемах наращивания экспорта и интернационализации строительных систем в условиях растущей конкуренции и требований к качеству на рынках ЕС.
В частности, господин Palojärvi заметил, что Европейский союз сегодня во многом полагается на регулирование: посредством законов, директив, применения маркировки «СЕ», причем основным правовым вопросом в сфере строительства сегодня является экология. В то же время стандарты качества иногда используются для защиты доминирующих позиций на рынке местных производителей, а не для развития конкуренции. Не лучшим образом сказывается на строительной отрасли финансовый кризис: объемы производства невелики, а инновации немногочисленны, к тому же добиться их внедрения непросто, поскольку строительная индустрия очень консервативна и для нее характерен синдром неприятия нового и чужого.
Тем не менее, компаниям, которые хотят добиться присутствия на европейских рынках, необходимо инвестировать в инновации, потому что примеру победителя хотят следовать все. Также следует сконцентрироваться на поиске принципиально новых подходов к сбыту, логистике и оказанию услуг. Сегодня уже не актуальны просто поставки стройматериалов: их необходимо переработать в строительные изделия с добавленными к ним услугами, чтобы на выходе получить строительные системы (решения), которые и будут предлагаться клиенту. Это позволит получить весомые конкурентные преимущества, поскольку для потребителя всегда удобнее получать решение проблемы «в комплексе», к тому же, строительные системы менее подвержены влиянию логистических издержек.
В завершение Lauri Palojärvi дал белорусским компаниям, желающим войти на рынок ЕС, ряд рекомендаций, которые заключались в определении четких бизнес-целей, использовании различных источников информации и привлечении экспертов для оценки ситуации и в отказе от попыток сэкономить на предварительном изучении нового рынка.
Отказ от исследований = потерянные инвестиции
Логическим продолжением стратегии, озвученной господином Палоярви, стало выступление Дарьи Поповой, директора ООО «Центр управленческих решений» Sarmont, члена правления ОО «Гильдия маркетологов», на тему: «Комплексные маркетинговые исследования для предприятий строительной отрасли: практические решения».
В строительной отрасли часто возникают ситуации, требующие проведения глубоких и всесторонних маркетинговых исследований. В первую очередь, это касается реализации инвестиционных проектов, вывода на рынок нового продукта, поиска новых рынков сбыта, оптимизации товарного ассортимента, ценовой политики, построения товаропроводящей сети, выбора стратегии продвижения. При этом для проведения исследований в секторе В2В должен применяться комплексный подход, сочетающий кабинетные исследования (изучение статистики, сбор информации); экспертные интервью со специалистами отрасли, которые хорошо разбираются в проблеме, в состоянии адекватно оценить ситуацию и спрогнозировать ее развитие в перспективе; опрос существующих и потенциальных покупателей продукции, который позволит понять, будет ли она пользоваться спросом; конкурентную разведку (в Беларуси сегодня в основном применяются конкурентный анализ и оценка конкурентного окружения).
– Все эти этапы чрезвычайно важны для принятия управленческих решений, – пояснила Дарья Попова. – Однако часто предприятия пользуются одним-двумя методами, в результате чего получают однобокую информацию и допускают серьезные ошибки, чреватые большими финансовыми потерями.
Вот конкретный пример: необходимо оценить инвестиционный проект по организации производства тонкодисперсного мела. Проанализировав емкость рынка, долю импорта и его динамику, темпы роста отраслей-потребителей и оценив основных конкурентов, выясняем, что импорт растет, отечественных производителей нет, 4 компании осуществляют поставки из-за рубежа. Следовательно, спрос будет, работать можно. Вкладываем деньги и… проигрываем. А если бы мы поинтересовались мнением экспертов, то знали бы, например, что в ближайшей перспективе планируется создание аналогичного производства такого объема, который в 10 раз превышает емкость внутреннего рынка. К тому же, велика вероятность перехода потенциальных клиентов на использование более высококачественных карбонатных наполнителей (доломит, тальк, микрокальцит). Общение с потребителями дало бы нам понять, что лишь 30% из них планируют увеличение объемов закупок в ближайшие 3 года, и даже при условии снижения цен на 20%, закупки подавляющего большинства предприятий останутся неизменными, то есть, спрос на мел является неэластичным по цене. Более того, лишь 47% потребителей готовы приобретать мел белорусского производства, остальные же в силу определенных сомнений предпочтут по-прежнему работать с зарубежными поставщиками. То есть, общая картина получается уже значительно менее радужной, и вряд ли имеет смысл браться за организацию подобного проекта.
Клиенту нужна не буря восторга, а конкретные действия
Дмитрий Шамко, соучредитель компании «Актуальные технологии бизнеса», эксперт по вопросам стратегического развития предприятий и построения систем продаж сконцентрировал свое выступлении на проблемах освоения региональных рынков.
Спикер отметил, что любая компания рано или поздно сталкивается с проблемой конкуренции и перед ней встает вопрос «За счет чего конкурировать?». На практике есть лишь 3 конкурентных фактора: собственно товар (его качество, ценовая категория), компания (условия, сервисы, которые она предоставляет) и люди (сотрудники, которые встречаются и общаются с клиентами).
– Предложить рынку товар, который бы продавал себя сам, довольно сложно, – констатировал Дмитрий Шамко. – Набор условий и сервисов очень быстро копируется другими компаниями. Поэтому одним из важнейших конкурентных факторов являются люди, которые продают товар. Когда речь идет о выстраивании партнерских отношений, о продажах очень дорогих или высокотехнологичных товаров, без личных контактов не обойтись. Я никогда не встречал рекламу, к примеру, экскаваторов или атомных электростанций…
Исходя из этого, продажу спикер определяет, как общение с целью повлиять на клиента, чтобы он выполнил нужное продавцу действие. Задача не в том, чтобы вызвать у потенциального покупателя бурю восторгов, а в том, чтобы он сделал то, чего от него ожидают.
Затем Дмитрий подробно остановился на теории ведения переговоров, отметив, что этот процесс должен быть тщательно подготовлен и спланирован, поскольку зачастую одна лишь не к месту сказанная фраза способна погубить все на корню. Кроме того, спикер рассказал о схемах ведения работы на внешних рынках. При этом он подчеркнул, что ни стопроцентно дистанционная работа (продажи по телефону, факсу, e-mail), ни система индивидуальных региональных представителей, ни привлечение партнерских фирм для представления интересов в регионах не являются достаточно эффективными в силу отсутствия возможности контролировать работу людей в удаленном режиме. Используя эти схемы, компания-продавец видит лишь результат, который зависит от огромного количества факторов. Но оценить долю усилий персонала фактически невозможно. Поэтому наибольший эффект дает построение собственной дистрибьютерской сети, открытие торговых представительств, а также работа разъездных бригад.
Строим сайт – строим сбыт
Сегодня, когда отсутствие у компании собственной страницы в Сети вызывает сомнения в ее благонадежности и респектабельности, все больше предприятий пытаются как можно активнее использовать виртуальное пространство для продвижения собственной продукции и услуг. О том, как сделать это максимально эффективно, рассказал в своей презентации «Как сделать сайт настоящим продавцом. Шаги к успеху» Сергей Царик, директор белорусского направления ГК Webcom Media.
Спикер отметил, что для большинства сайтов строительной тематики характерен целый ряд существенных недостатков: низкая адаптированность под поисковые системы (некоторые предприятия с трудом находятся даже по их названию), низкая насыщенность контентом, нулевая обновляемость и практически полное отсутствие ориентированности на зарубежные рынки.
Чтобы сайт действительно продавал, а не занимал попусту место во Всемирной паутине, он должен отличаться уместным и современным дизайном, разнообразной и понятной для пользователя навигацией и полезным функционалом, отвечающим духу времени. То, как реализован функционал сайта, по сути, является иллюстрацией того, что из себя представляет компания, как продавец. Умело организованный каталог, представляющий товары в максимально выгодном формате, специальные кабинеты для дилеров, разнообразие способов обратной связи помогут вывести коммуникации с аудиторией на принципиально новый уровень.
Контент на сайте должен отличаться полнотой, не представлять собой сухое предложение, а нести продающую информацию. Если компания ориентируется на зарубежных клиентов, не стоит экономить на переводчиках – иноязычные версии сайта должны быть сделаны качественно, без русизмов, и дублировать собой весь контент, а не несколько отдельных страниц.
Также Сергей Царик представил вниманию слушателей готовый алгоритм действий по продвижению сайта компании, рассказал о ключевых компетенциях интернет-маркетологов и о факторах, которые могут существенно повлиять на успех продвижения сайта и его эффективность для компании.
Идти или не идти?
«Принятие стратегических решений на основе маркетингового анализа» – так озаглавил свое выступление Олег Чанов, партнер в инвестиционно-консалтинговой компании EnterInvest.
Когда у руководителей компании возникает идея запустить новое бизнес-направление или повысить эффективность текущего, они неизбежно оказываются перед вопросом «С чего начать?». Олег Чанов предлагает четкий механизм, позволяющий объективно оценить текущую ситуацию и принять верное стратегическое решение.
Для начала предлагается сделать прогноз развития рынка, оценить загрузку мощностей и определить направления сбыта. Затем анализируется уровень конкуренции, определяющий возможность выхода на рынок, сравнивается ассортимент, цены, товары-заменители. На основе работы с себестоимостью выясняется, есть ли в бизнесе резерв по цене. Оценка текущих и новых покупателей позволяет понять, сможет ли компания продавать больше. И лишь затем, после проведения всестороннего анализа и общей финансовой оценки ситуации руководитель принимает решение – стоит ли двигаться в новом направлении.
Энергию – на успех!
Заключительным аккордом секции Республиканского форума производителей стройматериалов, посвященной вопросам маркетинга, стало выступление Ирины Петрушко, начальника отдела маркетинга и продаж ОАО «АГАТ-системы управления» (управляющей компании холдинга «Геоинформационные системы управления»), члена ОО «Гильдия маркетологов», руководителя проектов «В2В маркетинг», «Маркетинговая премия «Энергия успеха».
Ирина рассказала собравшимся о наиболее интересных маркетинговых программах предприятий В2В сектора на примере участников Международного Профессионального конкурса «Премия в области маркетинга «Энергия успеха», в котором на современном этапе участвуют Беларусь, Грузия, Казахстан, Россия и Украина. По словам Евгения Отливанчика, основателя проекта, «Энергия Успеха» для организаторов, участников, партнеров – это возможность наполнить себя самого, свой маркетинг, свое дело энергией, которая, в конце концов, приведет к намеченному, желанному личностному и обязательно деловому успеху!»
Генеральный партнер Форума
Официальные партнеры Форума
|
|
|
Пресс-служба Форума
Тел.: (029) 182-80-10
(017) 237-85-96
